La pyramide ROI de l'Entreprise 2.0

La pyramide ROI de l'Entreprise 2.0

La pyramide ROI de l'Entreprise 2.0

Dans l’optique de bien comprendre les sources de succès des projets 2.0, Hutch Carpenter, Vice Président Produits chez Spigit, a développé la pyramide ROI 2.0. Même si ce modèle date d’il y a plus un an, je pense qu’il est toujours d’actualité puisque la question du ROI de l’Entreprise 2.0 demeure (aujourd’hui et pour les années à venir) un sujet de débat dans les organisations.

Reprenant l’analogie de la pyramide des besoins de Maslow, cette dernière présente l’ensemble des catégories de bénéfices tangibles et intangibles d’une approche 2.0 sous forme hiérarchique. Elle démontre que les bénéfices les plus « faciles » à mesurer sont les retours tangibles (économies de coûts, génération de revenu, etc.), généralement illustrés en valeur monétaire. Toutefois, ces derniers sont ceux qui ont le moins d’impact sur l’organisation, d’une part car la mesure ne tient pas compte des coûts et des bénéfices intangibles ni de la chaîne causale d’une initiative 2.0. À l’inverse, les bénéfices les plus « difficiles » à mesurer sont les retours intangibles (agilité organisationnelle, culture d’innovation, etc.). Ces derniers sont ceux qui, bien souvent, ont le plus d’impact sur l’organisation.

Pyramide ROI de l'Enterprise 2.0

Pyramide ROI de l’Enterprise 2.0

La base de cette pyramide est l’économie de coûts, soit le bénéfice le plus visible et le plus aisément quantifiable. De plus, l’argument « économiser sur les coûts » est l’un des moyens les plus simples pour un décisionnaire de justifier un investissement. Néanmoins, c’est le bénéfice ayant le moins d’impact sur l’organisation dans un contexte 2.0.

L’estimation d’une économie de coûts est souvent issue d’un calcul mathématique ou d’une estimation financière relevant de l’expérience d’une organisation sur son marché. Facilement quantifiable, l’économie permet de constater un impact direct sur le bilan comptable : réduction des charges ou augmentation de la marge bénéficiaire. Par exemple, il est possible d’estimer qu’un nouveau système collaboratif permettra d’économiser X$ par année grâce à l’optimisation d’un processus qu’il soutien. Cette estimation permet de justifier rapidement un business case 2.0. Toutefois, elle a bien peu d’impact sur le succès de l’organisation à long terme.

La génération de revenus est le deuxième des « besoins » dans la pyramide. L’Entreprise 2.0 offre aux employés (et éventuellement aux clients) la possibilité de s’exprimer, et donc de faire émerger des idées qui auparavant n’auraient pas nécessairement touché un public aussi large. L’organisation y gagne, car elle trouve en son propre sein de nouvelles sources de création de valeur, et donc de revenus.

La génération de revenus est plus difficile à calculer que l’économie de coûts. En effet, elle provient d’un processus d’externalisation ouverte, ce qui implique l’utilisation de diverses idées n’ayant pas toutes la même valeur d’implémentation. Dans le cas d’un business case 2.0, il est assez facile de démontrer que l’externalisation permet de générer de nouveaux revenus, en élargissant le bassin de potentielles idées et en mettant à disposition des outils 2.0 pour faire émerger ces dernières.

Donner aux clients la possibilité de s’exprimer, voire de communiquer avec l’organisation et d’avoir régulièrement des informations permet d’accroître leur satisfaction. Ils se sentent en effet davantage écoûtés et impliqués dans le fonctionnement de l’organisation, et cela permet à l’organisation de bénéficier d’idées extérieures – ce qui se traduit en une meilleure relation avec les clients et une plus grande fidélisation à la marque.

La satisfaction des clients est beaucoup plus difficile à quantifier ou à justifier dans un business case 2.0. Toutefois, elle sous-tend une importance considérable, puisqu’ à l’ère des médias sociaux, toute personne a le pouvoir de partager à son réseau ce qu’elle pense d’une marque – tant en positif… qu’en négatif. L’influence sociale est donc plus importante que jamais, car une mauvaise influence aura un impact à long terme sur le succès de l’organisation.

Tout comme la satisfaction des clients, la satisfaction des employés implique des sentiments d’engagement et d’implication – ce qui se traduit généralement par une meilleure efficience dans le travail et une plus grande loyauté à l’employeur. Cela sous-tend également l’un des objectifs fondamentaux de l’Entreprise 2.0 : la transparence à tous les niveaux. Des employés qui se sentent écoûtés seront davantage impliqués dans le fonctionnement de leur organisation.

Ce « besoin » de la pyramide est plus difficile à mesurer et quantifier, puisqu’il fait référence aux émotions des individus ; en effet, la satisfaction se ressent à se cultive à l’intérieur de l’organisation. Toutefois, comme le cite Hutch Carpenter, ce besoin se justifie par différentes études à l’effet qu’une meilleure satisfaction des employés résulte en une meilleure performance sur les marchés.

Vient ensuite la collaboration trans-organisationnelle et inter-silos. L’un des principes fondamentaux du 2.0 est de connecter les personnes et de les aider à communiquer, partager et échanger. Dans ce cadre, on peut évoquer la notion de ROC (return on collaboration) ; à l’instar du ROI – dont le calcul se base initialement sur des sommes investies, gagnées ou perdues, le ROC mesure « l’amélioration » inhérente à un investissement « dans l’intangible ». Cette notion est particulièrement intéressante dans le cas de l’Entreprise 2.0, puisque c’est une méthode de « calcul » des retours qui ne se base pas que sur des données financières.

Les bénéfices de la collaboration en entreprise – co-création, émergence de communautés, réutilisation de documents, … – sont assez difficiles à quantifier, tout comme le témoigne leur niveau dans la pyramide ROI 2.0. Toutefois, il semble évident que ces derniers révèlent une importance majeure pour le succès à long terme d’une organisation. En effet, les modèles d’organisations en silos, où « chacun fait pour soi » ont depuis longtemps démontré leurs limites…

L’avant dernier « besoin » de la pyramide est l’innovation, soit la capacité à faire évoluer les processus afin d’effectuer de nouvelles actions porteuses de valeur. L’innovation est très difficile à quantifier… en effet, comment justifier le lien entre une meilleure capacité à développer des idées ou la réduction du cycle de création d’un nouveau produit et les chiffres du bilan comptable ? Cet exercice n’est pas impossible, mais évidemment difficile, puisqu’il relève d’une chaîne de cause à effet, tel qu’il a été discuté au second chapitre de ce livre blanc.

La place de l’innovation dans l’Entreprise 2.0 prend sens au regard de différentes études, dont l’étude de Standard & Poors, BCG et Business Week (qui démontre que les entreprises les plus innovantes ont une croissance annuelle sur la marge bénéficiaire [3,4 % contre 0,4 %] et un retour sur investissement sur les marchés [14,3 % contre 11,3 %] supérieurs à celles qui ne le sont pas).

Enfin, le sommet de la pyramide se traduit par le « besoin » d’auto-actualisation, soit l’agilité organisationnelle. C’est-à-dire l’organisation 2.0 apprenante.

La définition de l’agilité est à la fois synonyme de souplesse et de facilité à se mouvoir, tout en ayant la capacité à réagir promptement. Dans le cas d’une organisation, cela peut se traduire par à la capacité à allier innovation et création de valeur, tout en s’adaptant à temps aux enjeux et aux changements de son environnement.

Même si l’agilité est incertaine et donc difficile à estimer, ses bénéfices sont des plus importants pour la survie des organisations. Cela s’explique notamment au regard de la vitesse à laquelle se produisent les changements mondiaux, économiques, sociaux et technologiques depuis la dernière décennie. Désormais, l’agilité devient, plus que jamais, un véritable facteur clé de succès de toute organisation. Le modèle de l’Entreprise 2.0, ses valeurs, son idéologie et ses outils, sont ainsi une réponse.

Ce billet est un extrait du prochain livre blanc “L’Entreprise 2.0 : ROI et Analyse de la valeur”, que je participe actuellement à rédiger dans le cadre de mon travail de consultant chez VOIRIN Consultants et Conseils ATELYA. Le billet original est disponible sur le site d’ATELYA.

15 Comments

  1. Ce billet a vraiment répondu à mes questions . Je n’avais que très peu cette façon de voir ce problème, j’ai la sensation que je vais améliorer mon ouverture d’esprit. J’ai adoré!

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